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COCA-COLA vs PEPSI-COLA : la guerre des bulles par la pub (partie 2/2)


La 2e GM éclate, et The Coca-Cola Compagny à éclaire de géni, elle s’engage à fournir tous les militaires américains en boissons où qu’ils soient dans le monde et cela pour la modique somme de 5 cents.

Ainsi Coca-Cola s’exporte à l’étranger aux côtés des GI’s, ce qui lui permet en plus d’avoir une image forte et proche des consommateurs américains et des futures consommateurs étrangers. Pepsi accuse le coup, surtout que le sucre est rationné vu la guerre, ce qui se révéle une chance pour Coca-Cola, étant distribué à tous les militaires, enlever du sucre à la boisson risquerait de faire perdre le moral des troupes. Pepsi se retrouve donc avec moins de sucre et Coca conserve sa recette. Coca-Cola s'internalisant, Pepsi se doit de faire de même, pour rattraper son retard sur l’internationalisation, elle décide de tisser des liens avec le gouvernement et réussi à obtenir l’exclusivité du marché soviétique (sous Nixon). Coca répond à l'offensif en signant un d'exclusivité avec la Chine. Après la guerre quand l'économie de marché à repris ses droits, Pepsi qui avait réduit son sucre dans sa boisson, va jouer pour en faire un atout et proposer le premier Light (alors qu'il était déjà, en réalité il va se remettre au sucré et encore plus que Coca). En 1958, Alfred Steele, président de la compagnie, présente le Pepsi-Cola dans une nouvelle bouteille " spirale " pour séduire la génération de l’après-guerre. À la fin de cette décennie, la " spirale " est aussi célèbre que l’actrice Joan Crawford (la femme de Steele), qui en fait la publicité. Pour Coca-Cola, l'histoire de sa bouteille commence donc en 1915. Le produit existe depuis de nombreuses années et son succès a fait naître une forte concurrence. The Coca Cola Company décide de lancer un concours auprès de 12 verreries afin que celles-ci proposent une bouteille répondant à ce cahier des charges :« Une bouteille que chacun pourra reconnaître, même au toucher quand il fait nuit, voire même lorsqu’elle est brisée au sol ! ». C’est un souffleur de verre de la Root Glass Company (Indiana), du nom d’Alexander Samuelson, qui remporte le concours lors d’une convention annuelle des embouteilleurs. Sa création est inspirée d’une gousse de cacao. La forme très féminine du produit évoquera même une robe fourreau, puis elle sera associée aux formes généreuses de l’actrice Mae West. Finalement, elle se fera appeler la bouteille «Contour». Cette bouteille au design légendaire fera même son entrée au MOMA de New York devenant ainsi un objet intemporel à l’instar des œuvres d’Andy Warhol qui s’en inspira.

Le Pepsi-Cola, moins sucré, est associé à " l’art de se garder en belle forme ". D’autres stars, telles que le mannequin Joan Corbeil et la chanteuse Polly Bergen agissent comme porte-parole du produit. De sont côté Coca-Cola mise sur l'affichage urbain dés 1932 avec les panneaux les plus grands du monde qui avait pour plusieurs des thermomètres.

Ainsi, pour résumer, Coca pense global avant Pepsi, mais Pepsi pense Light avant Coca, et voilà comment les deux concurrents se copier mutuellement et cela pendant 50 ans. Les deux marques sont les plus vendues et les plus appréciées dans le monde, et pour le faire savoir, elles vont choisir chacune d'elle une deux des deux plus importantes agence de publicités : Publicis pour Coca et Omnicom pour Pepsi. On va assister à une double batailles, celle des producteurs de sodas et celle des publicitaires.

Mais en 2013, rebondissement dans la guerre publicitaire qui dure depuis 50 ans, Coca-Cola et Pepsi ont désormais la même agence de pub : Publicis et Omnicom qui ont fusionnées, et deviennent ainsi numéro un mondial du secteur. Une agence unique de communication pour les deux marques qui se mènent une guerre publicitaire, drôle de guerre. Mais cela ne durera pas longtemps, l'années suivante la fusion est rompue et les cartes sont remis en jeux.

La nouvelle stratégie marketing de Coca-Cola est mondiale , baptisée « Marque Unique ». Celle-ci réunit, pour la première fois, l’ensemble de la gamme Coca-Cola : Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zéro et Coca-Cola life, sous la marque iconique Coca-Cola dans le cadre d’une campagne créative mondiale “Taste the Feeling”.

Pepsi se déploie aussi sur tous les fronts, avec un Carton Bleu pour Pepsi Max et des Emojis prêts à débarquer dans une centaine de pays pour Pepsi tout court.

Les techniques aussi se ressemble puisque les produits Coca marque leur emprunt avec des noms avec sa campagne « share a coke with » (« Partagez un Coca avec ») réalisé par un procédé Israélien sur les imprimantes HP Indigo, celui des Pepsi des émoticon, et quand Coca est sponsor de la Fifa et de la coupe du monde de football, Pepsi est sponsor officiel de l'UEFA Champions League.

La guerre des bulles n'est pas prête d'être finie à notre plus grand bonheur.

#cocacola #marketing #publicité