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Eugène M.SCHWARTZ : le stimulateur des désirs


Son nom vous dit peut être rien, mais il est considéré comme l'un des plus grands marketeurs de tous les temps. De nationalité américaine, il est né en 1927 et est décédé en 1995. Certes il n'était pas à la tête d'une multinationale, mais il est l'un des précurseurs du marketing direct et il avait en plus le don de communiquer. Il était un des plus grands copywriters du vingtième siècle. Il demanda un jour a son entreprise de pouvoir écrire à ses clients afin de stimuler leurs envies, et de là, légende s'écrit.

Eugène était un rédacteur légendaire, il a su stimuler le désir à ses clients par ses écrits qui étaient basés sur des règles simples mais incroyablement puissants qu'ils sont devenus la base du marketing et toujours utilisés dans tous les types d'industries. Ses principes sont consignés dans son livre « Breakthrough advertising » écrit en 1966. Il a écrit 10 livres durant sa carrière et des milliers d'articles dans la publicité par courrier direct et dont certaines des lignes les plus célèbres sont devenues cultes, telles que "Donnez-moi 15 minutes et je vous donnerai une mémoire Super-Power".

Nous allons vous expliquer comment Eugène M.Schwartz stimulait les désirs de ses clients.

Eugène M.Schwartz

Les règles prescrites et appliquées par Eugène M.Schwartz sont simples, elles se basent sur les principes de persuasions et le stimuli du désir.

1- Être le meilleur à l'écouter : il ne faut pas sans cesse créer de nouveau marché, mais regardez ce qui fonctionne et pourquoi ! Analysez, scrutez, guettez les concurrents de votre secteur qui ont réussi pour en faire un mélange détonant.

2- Avoir le focus : càd rester concentrer sur une seule chose à la fois. Réussir la première pour passer à la suivante. Le travail par à-coups augmente la productivité.

3- Connaître le produit à la base et combiner les détails de nouvelles façons : tenir le produit jusqu'à ce qu’il renonce à sa force pour vous. Le savoir à l’envers. Vous n’avez pas à créer quelque chose de nouveau, mais il ne faut pas trouver tous ses atouts existants et de les combiner de nouvelles façons de le présenter au public.

4- Imaginez que vos clients sont des enfants : lorsque vous créez du contenu (un argumentaire pour votre produit par exemple) vous devez faire en sorte qu’un enfant de 8 à14 comprenne sans effort les informations que vous échangez avec lui. Plus vous serez technique, dans un langage extrêmement spécialisé, moins les personnes vont passer du temps sur vos contenus.

5- N’inventez pas le désir pour vos produits mais utilisez un désir existant chez vos clients pour leur vendre : créer le produit idéal ! Cela rejoint un peu la règle N 1. Rien ne sert de créer un nouveau désir à moins d’être une grande firme internationale, inventer le désir reste très compliqué.

6- Lorsque vous souhaitez créer le désir chez votre client, ne pensez pas à ce que votre produit EST, mais à ce que votre produit FAIT : parler des avantages et de l'émotionnel. Laissez les fonctionnalités prendre le second plan.

7. Pratiquez la gratification instantanée : dans la copie ou commercialisation elle-même, la perspective devrait déjà commencer à obtenir satisfaction, ou se sentir comme ils obtiennent déjà quelque chose de vous ou de votre produit. Il s’agit de quelle formule de lancement produit favorise.

8- L’échec, c’est la meilleure chose qui peut vous arriver : plus vous échouez, plus vous prenez de risques, et plus le résultat au bout du parcours sera grandiose. Vous devez échouer pour connaître l’immense plaisir d’avoir atteint vos buts. Le problème, c’est que vous faites peut-être partie de ces gens qui sont de simples spectateurs et qui envient la réussite des autres. STOP, c’est votre tour ! Alors faites moi plaisir, commencez maintenant et pas demain !

Au delà des ses principes généraux, Eugène M.Schwartz parle de la façon à stimuler le désire, sa commence par le désir de masse qui est le stimuli de la publicité car une lettre de vente ne peut pas créer un désir pour un produit. Elle peut seulement prendre les espoirs, les rêves, les peurs et les désirs qui existent déjà dans le cœur de millions de personnes, et concentrer ces désirs existants dans un produit particulier. En fait il couterait bien trop cher pour un annonceur de créer un désir de masse. Il mourrerait certainement avant d’y arriver.

Le copywriter utilise trois outils : sa connaissance des aspirations des gens, le produit qu’il veut vendre, et le messages de vente qui doit connecter les deux.

En général le copywriter utilise 3 étapes:

Etape 1: Choisir le désir le plus fort qui s’applique au produit et service. Chaque produit touche souvent plusieurs désirs, mais il ne peut y en avoir qu’un seul qui prédomine pour que la communication soit réellement efficace.

Etape 2: Reconnaître ce désir, le renforcer et offrir un moyen de le satisfaire dans l’accroche de votre publicité. Si votre prospect connaît votre produit et pense qu’il peut satisfaire son désir alors votre accroche doit parler du produit. Sinon, votre accroche doit parler du désir.

Etape 3: Montrer ensuite au prospect que le produit peut satisfaire son désir.

C’est avec ce genre de principes qu’Eugene Schwartz est devenu célèbre dans le marketing direct et la vente par correspondance aux Etats-Unis.

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