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Adidas : bad buzz, une pub pas très au poil


Pour sa dernière publicité en date, ADIDAS refait une beauté à ses Superstars Original 80 et interroge les codes de la beauté féminine.

Avec sa campagne « Les icônes de demain », la marque a en choisi d’engager entre autres Arvida Byström, une mannequin suédoise et artiste féministe militante contre les stéréotypes. Sa particularité ? Arvida ne s’épile pas. Un bad buzz pour la marque.

C’est un spot vidéo court parmi d’autres qui nous présente les baskets désormais cultes de la marque. Mais plus que le gris des chaussures, ce sont les jambes poilues du mannequin qui interpellent. Surtout parce qu’elles détonnent avec sa petite robe corset en dentelle rose. Une remise en question totale des codes de la beauté féminine : « Je pense que la féminité, c’est un concept culturel. Je pense que tout le monde peut être féminine, faire des choses féminines, et que la société actuelle a très peur de ça« , déclare le mannequin durant ce court spot TV. Un parti-pris osé pour la marque qui a choisi, avec sa campagne, de revenir à ses origines urbaines et de mettre en scène des mannequins aux profils engagés et militants (activistes, sportifs et/ou artistes). A l’heure où les diktats de la mode sont de plus en plus dénoncés.

Bousculer les codes de la beauté n’est pas vraiment nouveau pour les annonceurs. On parlera notamment des initiatives des marques DOVE, qui mettait en scène des femmes de la plus ronde à la plus menue, ou encore de Desigual ou Diesel, qui ont fait du mannequin Chantelle Winnie, atteinte de vitiligo, leur égérie. Des initiatives saluées par le grand public.

ADIDAS a donc pris un risque en choisissant de mettre en scène des modes de vie décalés. Un parti-pris forcément mesuré de la part de la marque qui fait parler d’elle (plus que de son produit) et crée la différence. Cependant, on s’interroge sur la vitrine donnée par cet annonceur géant à son mannequin. En effet, si ADIDAS essuie des critiques acides, c’est surtout Arvida Byström qui est attaquée dans son mode de vie et ses idées

Plus que son mode de vie, on devinera qu’ADIDAS a misé sur la détermination et l’engagement de la jeune femme pour donner du caractère à sa campagne. D’ailleurs, de nombreux messages de soutien sont venus adoucir les commentaires les plus négatifs : « Tu es extraordinaire », « Merci d’être ce que tu es », « J’aime ta liberté, reste forte ! » .

Un véritable engouement s’est donc créé autour du mannequin qui a éveillé la curiosité plus ou moins saine des internautes et fait oublier malgré elle les autres artistes présentés par la marque dans cette campagne. Depuis la sortie du spot TV, les médias se tournent vers la militante féministe et interroge ses convictions. Et vous en pensez quoi ? Bonne ou mauvais coup marketing ? Chez d6 on est pas pour car ça va a l'encontre de l'image qu'ils ont crées depuis des années et qui à porter ses fruits, même si ça ne devrait pas lui être fatale, mais sa rendra plus de gens retissant que de gens qui adoptent, la concurrence Nike, Reebok... ne devrai pas laisser passer l'occasion d'en rajouter une couche.

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