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Le marketing direct


Depuis l'avènement du marketing, on a tendance à segmenter le marketing. Plusieurs types de marketing voient le jour . Un d'entre eux qui est parmi les plus couramment utilisés est le marketing directe.

Si le concept du marketing direct est simple, sa mise en application reste plus complexe. On vous parlera aussi de son importance ainsi que ses objectifs et atouts.

'' Le marketing direct est une technique marketing qui utilise l'approche d'une communication ciblée à travers un message personnalisé dans l'optique de créer un incitatif vers un prospect (individu ou d'entreprise), dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Ainsi, le marketing va chercher à transmettre le message publicitaire directement au cœur de la cible. Pour cela, il on utilise des canaux de communication spécifiques et non de masse qui permettent de concevoir et d'atteindre le prospect directement dans son environnement dit de confort afin de glisser le message dans l’environnement quotidien de votre client (ou futur potentiel client) et à faire en sorte qu’il se fonde dans le décor, qu’il fasse partie intégrante de sa vie, ainsi la votre marque deviendra ce que les scientifiques appellent un « axiome ». En d'autres termes, on crée un besoin dans la l'esprit de la cible et qui va de suite penser à ce produit pour pallier ce besoin. Il ne va pas réfléchir une seule seconde à ce qu’il pourrait faire d’autre : parce que le message l’accompagne de jour en jour. Mais tout ceci et le fruit de beaucoup de travail. Le marketing direct exploite deux approches complémentaires :

  • L'usage de bases de données contenant des informations sur des personnes ou entreprises, afin de personnaliser au mieux les prises de contacts..

  • L'usage de toute technique de communication capable de de faire réagir immédiatement via un outil de réponse délivré avec le message personnalisé.

Outre les outils classiques, Internet et le téléphone mobile sont deux médias vecteurs en marketing direct en progression. La prospection et la prise de commandes sur une base de clients existant sont les 2 classiques objectifs du MD. Le marketing direct n'est que peu utilisé pour les autres objectifs commerciaux ou image de l'entreprise. Chaque action de marketing direct peut être mesurée en ratio investissements/ prises de commandes.

Les objectifs de ce marketing sont :

- Informer sur :

Le niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat : en décomposant le processus de vente, d'exposer le consommateur à l'information nécessaire, de préparer le consommateur à acheter et de lever les réticences du consommateur.

Le niveau de l'aide à la revente : D'approfondir la connaissance "client-produit", de créer une animation autour du produit, de créer un univers autour de la marque, de maintenir la relation "organisation-client".

- Prospecter :

Les trois grands objectifs au niveau de la prospection vont être d'identifier le suspect, de qualifier le prospect et de provoquer la rencontre.

Le suspect peut être une entreprise, un individu, un foyer susceptible d'être concerné par l'offre de l'entreprise.

Qualifier c'est octroyer au prospect un code d'intérêt pour la ou les offres proposées par l'entreprise.

- Aider la fidélisation du client :

Le Marketing direct va permettre de répondre aux nouvelles attentes du consommateur, de construire une relation solide et durable avec le client, de rentabiliser l'investissement d'acquisition client, d'occuper le terrain pour contrer la concurrence et de dimensionner les efforts coûteux de conquête.

- Vendre

Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options possibles, de renouer avec le consommateur final, de vendre sans intermédiaires, de réduire la saisonnalité...

Le marketing direct présente plusieurs intérêts :

  • Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

  • Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.

  • Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents.

  • Rentabilité : Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information (questionnaires, coupons..), communication (affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.

Le Marketing direct a aussi ses limites :

- La difficulté d'avoir de bons fichiers,

- Exercer un travail constant de recueil et de mise à jour.

- Il faut aussi bien savoir doser les campagnes, quelque soit le support utilisé, au risque de lasser vos cibles.

Le marketing directe représente pour les grandes entreprises le premier vecteur de communication. On a vu que pour arriver à ses fins, les entreprises utilisent des moyens de ciblages et de segmentations précis, ce qui pousse, plusieurs états où que cette pratique est répondue, à encadrer la pratique, notamment dans le domaine B2C (Business to Consumer) afin de protéger les consommateurs, car la barrière et fine avec la vie privé et l'envahissement. Les prospects peuvent aussi avoir un comportement inverse que celui envisager par les commanditaires, et refouler les marques qui l'utilise. Une arme à double tranchant qui faut savoir manier.

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